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1 支付寶推出口碑碼背後的邏輯是什麼？
2 口碑碼發佈一個多月後的進展及速度，以及將要改變什麼？
3 前有微信，後有新美大，口碑的差異化戰略是什麼？
馬雲提出的“新零售”概念，如今成瞭最熱的詞。當線上流量幾乎被巨頭圈完，搶占線下成瞭支付寶和微信的下一個競爭點，不過，他們選擇瞭完全不同的路徑。
微信的小程序和支付寶的口碑碼，被看作雙方爭奪線下的入口級工具，看似輕巧的小工具，背後卻是雙方撬動線下生態的野心。
2015年6月，阿裡與螞蟻金服宣佈斥資60億重金打造口碑，當時便有評論質疑口碑切入O2O是否為時已晚，兩年過去瞭，口碑在上個月發佈瞭口碑碼戰略，被看作對標微信小程序的大動作，其要做公開平臺切入B端的野心開始明晰起來。
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口碑的新零售邏輯：1+1 3
當線上線下邊界不斷消融，傳統零售在過去幾年面臨的挑戰巨大，被歸結為流量不可控、對消費者洞察弱、營銷粗放以及供給效率不高四大方面。
“如果按照過去的方法走下去，面臨的不是生意問題，而是生存問題。”口碑業務部總經理陳盛在快消行業發佈會上當著全場從業者如是說。
陳盛並非危言聳聽。早在2015年，國內零售業就經歷瞭一大波關店潮，連萬達和百盛也未能幸免，2016年快消品銷量也呈現負增長，傳統商超大賣場均萎靡不振，似乎隻有便利店業態在逆勢崛起。
口碑的意圖就是通過線下將傳統零售業的四大能力重組。作為開放平臺，口碑提供的解決方案是，以口碑碼為入口，以開放平臺為串聯，從線下掃碼到展示店鋪與商品，再到支付與數據沉淀， 幫助線下零售商傢與品牌商做更精準的營銷，甚至通過對消費者的洞察，幫助商傢靈動配置與優化供應鏈。
巨頭向來愛玩概念，對應新零售，口碑再次提出對應的“新店商”，特征被界定為全域流量運營、從賣商品到賣服務、打通系統和生態公司進行數據共享，從孤軍作戰到聯盟，這也是他們為B端零售商畫出的美麗圖景。
如此，零售商、平臺方、品牌方，以及提供服務和方案的生態公司，通過口碑開放平臺被打通串聯。在線上之路已經修得差不多的時候，口碑瞄準的是線下的“新通路”，零售、平臺、服務商、品牌商，1+1 3是他們認為的新零售。
而修路的入口就是口碑碼。據口碑快消零售行業運營總監周天牧介紹，消費者進入門店掃碼後，就可以在線上的商傢店鋪看到商品優惠、商傢動態、會員與集點等信息。當用戶通過掃碼進入商傢，他們的數據特征便得以留存，服務商可以根據大數據迅速為商傢匹配出“千人千面”的營銷資源，比如新人券、滿減券或者單品券，以此進行精準營銷，提升銷量和優化供應鏈。
口碑碼發佈僅一個月，商傢合作的效果已初步顯現。口碑方向《零售老板內參》APP（微信ID：lslb168）透露瞭一組數據：才一個月，全國50萬個店鋪已經鋪台灣申請商標設，每天掃碼進店的流量已經突破百萬。
以上海某小店老板為例，在嘗試半個月後，他發現可以幫忙節省兩個服務員的人力成本，這對商傢來說，無疑是最直接有益的效果。
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差異化：與新美大不同的另一條路
2015年時，口碑的定位還是本地生活服務平臺，與美團點評、百度糯米展開新一輪從團購轉向新模式的格局之爭。
2016年，為商傢賦能成為新的競爭點。新美大調整架構，形成餐飲平臺、酒店旅遊、到店綜合的三駕馬車新格局來為線下商傢提供方案，而百度糯米則更註重技術與營銷賦能。口碑則打出“支付即會員”的口號，利用支付寶的勢能為商傢提供會員數據積累和營銷方案。
大傢的模式，看似都是為商傢打造平臺、依托移動互聯網、以簡單的二維碼切入，但無論是2B還是2C，在口碑的邏輯逐漸清晰起來時，他們要走的是另一條路。
作為消費者來說，選擇某一平臺的目標，是快速定位消費目標，而對商傢而言，增長客流和收入是最直接明確的目標。
新美大在過去幾年已經培養瞭成熟的消費習慣和商傢平臺，口碑雖然被支付寶賦予瞭入口級的能量，但僅憑支付優勢，無論針對商傢還是消費者，要重新培養習慣，都似乎很難。
在吸引商傢方面，除瞭生態圖景的描述，口碑也從實際行動上給予更優惠的政策並創造更實在的效果。對於入駐口碑的商傢來說，口碑平臺不收取費用，且收錢立刻可以到賬，與新美大收取手續費和抽成等做法相比，加之背靠支付寶平臺的幾億用戶和數據支撐，吸引力不可謂不小。
新美大對商傢的吸引力，在陳盛看來已經沒有優勢。之前的模式對商傢價格體系破壞不小，且成本高昂，對於追求實際效益的商傢來說是一種浪費。
而口碑針為商傢提供的獲客方案，是更加精細的分層化。陳盛向《零售老板內參》APP（微信ID：lslb168）舉例稱，口碑提供的優惠券會分為消費前、消費中和消費後三個部分，以匹配不同消費時期的消費者特征，且在單品爆款逐漸成為門店驅動的當下，提供單品的優惠券吸引顧客到店消費更多，都是在解決商傢內部營銷效率和營銷產出的精細化做法。
在原有鏈路上，口碑在做的事情其實是幫助品牌商更直接觸達用戶，這在過去線上平臺已經非常成熟，但在線下卻很難做到。“通過平臺，把2C的路徑縮短，今天的營銷、會員的觸達、分層運營，都是為瞭更好地構架通路。”周天牧說。
對於消費者，口碑也在嘗試重新定義用戶需求。大眾點評的使用，需要打開APP，搜索“美食”，輸入具體門店名稱，然後通過用戶評分和推薦菜來幫助用戶做決策。而口碑是從線下口碑碼切入，用戶到店掃碼進入線上商鋪，掃碼便可獲取門店優惠券，看到實時評價以及享受點菜等服務，用戶體驗和推薦會更精準和個性化。
通過人氣眼、口碑社區、生活台灣註冊商標查詢圈以及直播等線上運營，口碑也在試圖做更精細化的流量分發和運營，當C端的信息逐漸通過簡單的口碑碼集中到平臺上，從商傢到消費者的線上線下流量系統便得以運轉。
美團點評花瞭大量時間去建立評價體系，但缺乏創新的時候，在瞬息萬變的當下，被顛覆的可能性並不小。“當所有數據都累積在新興的流量平臺上，決策標準也許在一兩年之內就會被重新定義。”陳盛說。
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口碑已經和即將帶來的改變
已經與口碑建立合作的零售商和品牌方，均已從最直觀的數據上感受到瞭變化。
無論是似乎頹勢難擋的傳統商超，還是站在風口上的便利店，接入口碑的合作後數據都開始變得好看。
以新華都為例，5月初他們通過口碑平臺在門店做瞭掃碼活動，第一天就帶動銷售額增長35%。6天內，借助爆款單品的引流，整體活動商品的銷量超出日常3倍。而7-11則通過口碑接入電子積點卡，在推出集滿2點可換一杯咖啡的活動中，1個月內便實現銷量翻倍，消費者的到店頻次增加近50%。
口碑作為一個開放平臺，不做營銷，不做供應鏈，隻做搭建和修路，以及流量的入口，將商傢和服務商聯合在平臺上，引入流量，集成系統，一旦成型，與自營平臺相比釋放的能量並不是一個量級。
口碑做平臺，以及線上運營，還是繼承瞭部分淘寶的思路。過去商傢在線下都是孤軍奮戰，無法打通也無法獲取廣泛數據，如今，口碑台中商標申請代辦希望依托於開放平臺和阿裡的數據，打通會員、商品和營銷，提升鏈路的整體效率。
不少人將口碑看作連接品牌商和零售商的中間平臺，而他們則認為自己是更開放的土壤。傳統零售人、貨、場的要素，唯一欠缺的，是對人的洞察，這也是口碑想要形成的價值。
正因為數據對消費者的洞察越來越明細，一些零售商逐漸開始做供應鏈上端的整合，越來越多的自有品牌也開始進入零售行業，當2C的距離逐漸拉近，原來商傢觸達消費者的漫長鏈路在消弭，“未來有可能零售商就是品牌商，品牌商也許根本不需要零售平臺就可以做自己的銷售。”周天牧說。
這些或遠或近，都是對商傢的直接影響。口碑看懂瞭，但也不排除微信和新美大等其他對手也看懂瞭，但微信小程序開發者眾多，卻缺乏地面部隊來做事，而新美大則並非開放平臺，缺少開發者和服務商提供插件和應用，口碑幾者皆有，這或許是他們的信心所在。
“目前線下流量隻占3%-5%，如果在線下能有新模式，假使入口從手機端切換到口碑碼，整個性質會被重新定義。”陳盛說。
無論是商傢還是消費者，口碑都在加速滲透。盡管目前消費者對於口碑的感知或許並不明顯，但其實早已在享受口碑的服務。“通常支付寶的線下用戶，都會用到口碑的服務。”口碑方透露，當消費者在支付後拿到瞭一張券，收到瞭一個評價頁面，其實他已經不是單純地在進行支付行為瞭。
而口碑的數據，也隨著18日阿裡財報的公佈而亮瞭出來。在剛剛過去的季度，口碑平臺交易額達750億人民幣，同比增長257%。
被問到盈利模式時，陳盛告訴《零售老板內參》APP（微信ID：lslb168），“現在盈利並不是第一考慮的，還是先幫商傢把生意解決瞭。當他們賺到錢的時候，我們能賺不到嗎？”
（本文作者高敏，來源：零售老板內參）
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